¿Un código QR en las etiquetas de la ropa puede detener el greenwashing?!

This publication is also available in: Français English (UK) Deutsch Italiano

Actualmente vivimos una fase de cambio en la industria de la moda, y esto se manifiesta en varios frentes. Mientras que la digitalización de nuestra sociedad empuja a las marcas a modernizar su posicionamiento, particularmente con el diseño y la venta de NFT, el principal desafío sigue siendo devolver la confianza a los compradores, que son cada vez más desconfiados tras los numerosos escándalos relacionados con la industria. En una era donde las conciencias se despiertan ante los problemas ambientales y sociales, y donde se vuelve crucial revisar nuestro propio consumo de moda, se siente una necesidad de transparencia y honestidad por parte de las marcas.

Para dar este paso, la colocación de un código QR en las etiquetas de la ropa, que proporciona mayor trazabilidad, se ha vuelto obligatoria para las grandes marcas desde enero de 2023. Pero, ¿es realmente esta la solución para limitar el greenwashing? ¿Podemos confiar en ello? ¿Está el consumidor suficientemente educado? Análisis.

¿Por qué es esencial la transparencia para las marcas?

Aunque el modelo de fast fashion persiste y siempre encuentra un público, observamos, sin embargo, un creciente deseo por parte de los consumidores de abordar la moda desde otra perspectiva. Es decir, una visión más justa y responsable, acorde con los desafíos que enfrentamos, tanto en la moda como en un plano global.

Esto se explica por el despertar de conciencias que hemos observado durante varios años, impulsado por numerosos reportajes, artículos, testimonios y fotos que subrayan el estado más que alarmante de la industria textil. Presente entre las industrias más contaminantes, la producción de sus materias primas, los productos tóxicos utilizados para su transformación y los kilómetros recorridos en diferentes rincones del mundo tienen un efecto devastador sobre el planeta. Pero no solo eso.

Las revelaciones sobre los entresijos de esta industria han, en particular, levantado el velo sobre las condiciones laborales en los sweatshops, así como sobre el trabajo forzado de los uigures. Revelando las consecuencias dramáticas para la salud moral y física de los trabajadores, e incluso mortales, como fue el caso en 2013 con el colapso del Rana Plaza (Bangladesh).

Estas revelaciones han sonado la alarma y han abierto los ojos sobre la realidad oculta tras muchas marcas. Una toma de conciencia para los consumidores, que han, en respuesta, modificado su modo de consumo, tanto en la frecuencia de compra como en la elección de las marcas a las que acuden.

¿Cómo se adaptan las marcas al despertar de conciencias?

Frente a la pérdida de confianza de sus clientes, que prefieren optar por modos de consumo más responsables y circulares, las marcas también han comenzado a realizar cambios. Si bien para algunas este nuevo enfoque de creación apoya sus valores, la mayoría se adapta para poder seguir atrayendo a su clientela y captar nuevos compradores, todos ellos ahora más exigentes.

Estos últimos ahora priorizan un consumo más reflexivo, favoreciendo marcas transparentes, locales, eco-responsables y éticas. Además, vemos un interés creciente por la segunda mano y el upcycling, que se inscriben en la voluntad de consumir menos y de intentar prolongar la vida útil de las prendas.

Así es como observamos marcas, algunas de las cuales están inscritas en el modelo de fast fashion, repensar su posicionamiento y su eje de producción para alinearse con esta nueva visión. Como H&M, que apuesta por una economía circular, para limitar su impacto en el planeta y ajustarse a las nuevas expectativas, promoviendo en los próximos años prendas responsables, acceso al alquiler y soluciones de reciclaje y reparación, además de promover la segunda mano a través de Sellpy.

Los servicios de reparación también se están desplegando dentro de otros grupos y enseñas, como Net-à-porter, Selfridge, Harrods o Beyond Retro, por mencionar solo algunos. También observamos operaciones de créditos de retorno en tienda por prendas usadas, para gestionar mejor su segunda vida.

¿Cómo recuperar la confianza con un código QR en las etiquetas de la ropa?

En línea con estas nuevas prácticas, la ley AGEC acaba de dar un nuevo giro a la transparencia de las marcas. Desde enero de 2023, las marcas con un volumen de negocios anual superior a 50 millones de euros deben colocar un código QR en las etiquetas de la ropa, para indicar su impacto ambiental. Esta obligación se extenderá en los próximos años a otras marcas.

Después de haber prohibido el año pasado la destrucción de productos no vendidos, la ley ahora se enfoca en la transparencia de las marcas. Al igual que el nutriscore y el índice de reparabilidad, la información accesible a través del código QR en las etiquetas de la ropa está destinada a informar al comprador en su compra, y sobre todo, a intentar recuperar su confianza al proporcionarle datos sobre la confección de una prenda.

Por lo tanto, ya no es posible para una marca proyectar una buena imagen, describiendo solo una prenda como biodegradable. Ahora, con este código QR en las etiquetas de la ropa, las marcas deben ser transparentes sobre el porcentaje de materiales reciclados en la prenda. Además, dependiendo de la información proporcionada por la marca, el cliente también podrá conocer el origen de la materia prima, los lugares de confección, o incluso el número de kilómetros recorridos desde la recolección de las fibras hasta la tienda. Esto con el fin de conocer la huella de carbono de una prenda y poder comprar de manera más consciente.

Estas etiquetas son útiles tanto para la primera compra como para una reventa en segunda mano, para acompañar esta transmisión.

¿Por qué la transparencia detrás de la confección de una prenda tiene sus límites?

Donde surge una pregunta sobre la pertinencia de este código QR en las etiquetas de la ropa es en la fiabilidad de los datos, así como en su cantidad.

Aunque estas etiquetas son una herramienta ideal para iluminar al consumidor sobre los entresijos de una prenda, así como para restablecer una verdad y una relación de confianza, las marcas no están obligadas a incluir todas las características relacionadas con su confección. Lo que matiza la efectividad de este enfoque, que no es lo suficientemente profundo para realmente inscribirse en un verdadero esfuerzo de transparencia.

Una marca puede perfectamente elegir resaltar el hecho de que su prenda esté hecha en más de un 80 % de materiales reciclables, como el lino cultivado en Francia, mientras oculta las condiciones laborales de las personas que la confeccionan, que pueden ser deplorables. Y así proyectar una buena imagen, ocultando lo que el consumidor evita.

Además, siendo conscientes de que las marcas suelen subcontratar a fábricas, que a su vez subcontratan a otras fábricas, la cuestión de la fiabilidad de los datos en las etiquetas se plantea. La información transmitida a lo largo de la creación de la prenda, que constituye la blockchain, es validada por una persona dedicada a cada etapa de creación. Su honestidad es el único parámetro que asegura la exactitud de los datos. Sin embargo, se pueden llamar expertos u organismos para controlar los datos y estudiar el ciclo de vida de las prendas, para conocer su impacto ambiental.

Las marcas también pueden recurrir a empresas como Fairly Made o Good Fabric, para asegurar el control de sus datos, o para acompañarlas en su transición.

¿Es el código QR en las etiquetas de la ropa adecuado para los clientes?

Por supuesto, para que se produzca una verdadera transición, es necesario que el consumidor esté informado y educado, tanto en el uso de este código QR en las etiquetas de la ropa como en su comprensión.

Para ello, numerosos cuentas en redes sociales, libros, pódcast y otros medios se están desarrollando para transmitir información para consumir de manera consciente. Sin embargo, la mayor parte de los consumidores sigue mal informada, y este código QR en las etiquetas de la ropa no les resulta de fácil acceso, además de ser a menudo sucinto. Aún más, diferentes niveles de lectura deben tenerse en cuenta al analizar una prenda, especialmente para incluir todo el paisaje ambiental, así como la ética y las condiciones de fabricación.

Así es como algunas iniciativas van más allá del simple código QR en las etiquetas de la ropa, acompañando tanto a los consumidores como a las marcas para establecer una verdadera transparencia sobre sus prendas, y esto, de manera comprensible para todos. Clear Fashion es uno de estos actores del cambio, ofreciendo una aplicación que recopila más de 500 marcas, analizadas según su impacto en el medio ambiente, el ser humano, la salud y los animales. Estas descripciones permiten tener trazabilidad y conocer el impacto de los materiales. Los clientes tienen acceso a datos completos y verificados, y pueden así estar seguros de la autenticidad de la marca. Y estas últimas pueden ser apoyadas en su forma de comunicar.

Aunque el código QR en las etiquetas de la ropa tiene como objetivo establecer una transparencia sobre las marcas, consideramos que esto sigue siendo aún demasiado ligero, y que deja demasiado espacio para áreas de sombra. Debería ser obligatorio compartir más datos, verificados por duplicado, tanto sobre el impacto ambiental como las condiciones laborales, que aquí están completamente omitidos de la información obligatoria. Esta iniciativa nos muestra que el camino aún es largo, pero informémonos para crear un impacto, aunque sea a nuestra escala.