Animación y lujo: ¿cómo seduce el marketing nostálgico a la moda asiática?

This publication is also available in: Français English (UK) Deutsch Italiano English (US)

Cuando hablamos de moda, no podemos disociar el mercado asiático del lujo. De hecho, representando una parte importante del gasto mundial en lujo, los clientes chinos, coreanos y japoneses han demostrado, a lo largo de los años, su apetencia por las casas y marcas de renombre. Una relación valiosa que perdura, y que desafía a las marcas a ofrecer experiencias de cliente aún más exclusivas. Pero también, a revisar su estrategia para adaptarse a las nuevas generaciones, para ofrecerles alta calidad, con emoción y autenticidad. Así es como el diseño y la comunicación en torno a las piezas de los creadores se inscriben en el marketing nostálgico, envolviendo el lujo con suavidad, y encontrando en el anime una fuerza para incitar al comprador a gastar. Análisis de una fórmula ganadora y reconfortante.

¿Por qué las marcas de lujo apuntan al mercado asiático?

Ya no es un secreto para nadie, los clientes asiáticos tienen un cierto atractivo por la moda de alta gama, y eso no va a detenerse. Un estudio de la consultora Bain&Company proyecta la parte de gasto mundial en lujo de China en un 50 % para el horizonte 2025. Y un 70 % para la parte global de los compradores asiáticos.

Entendemos naturalmente el interés de las marcas de lujo en cuidar su presencia en el territorio asiático. Especialmente tras las pandemias y la reapertura de fronteras. Pero también, en dar visibilidad a los creadores asiáticos en nuestro entorno, como la puesta en valor de Robert Wun durante la última Semana de la Moda de Alta Costura de París.

El creador, originario de Hong Kong, que así marcó sus inicios en la capital, se inscribe en un nuevo enfoque del lujo. Una visión del ultra lujo, donde las piezas se diseñan por encargo, para hacer vivir a los clientes privados una nueva experiencia premium.

Esta voluntad de afinar aún más las propuestas y la experiencia del cliente también se ilustra con el despliegue de la aplicación Tmall Luxury Pavilion. Reuniendo a más de 200 marcas de alta gama, de las cuales 80 son de lujo pertenecientes a los grupos LVMH y Kering, la plataforma, muy selectiva, ha sabido enlazar lujo y digital para inscribirse en una nueva era de la experiencia del comprador, y poder adaptarse a la importancia que el mercado asiático otorga al digital. Las tiendas 3D vienen a proponer una inmersión a la altura de las tiendas físicas, además de las vitrinas en línea, permitiendo a las marcas presentar diversas gamas de piezas, para dar opciones a los clientes, además de eventos privilegiados.

Con este nuevo enfoque del lujo y del ultra lujo digitalizado, las marcas pueden apuntar a compradores variados en todo el territorio. Desde los ultra-ricos hasta los compradores pertenecientes a una clase menos elevada. Entre los perfiles apuntados, los de los jóvenes son cada vez más privilegiados, esto se explica principalmente por el hecho de que están más conectados, y así son más propensos a ser impactados por campañas digitales, a visitar tiendas en línea, y también, a estar más comprometidos en la participación en eventos digitales.

¿Por qué la generación Z es el nuevo objetivo para desarrollar el mercado del lujo en Asia?

Cuando nos interesamos en los perfiles de los compradores, vemos que lo digital permite adquirir clientes más diversos, entre perfiles adinerados y clases menos elevadas, al ofrecer un acceso facilitado a los productos. También es una verdadera fortaleza para dirigirse a la generación Z, que tiene más que su importancia en las estrategias de venta actuales de las marcas de ultra lujo. De hecho, además de estar muy presentes en lo digital, y así ser fácilmente alcanzables, la nueva generación tiene, tanto como sus predecesores, un verdadero atractivo por el lujo. Un estudio incluso destacó que el 37 % de los chinos afirmaron haberse interesado por el lujo antes de los 18 años. Sin embargo, admiten ser más exigentes con la calidad de las piezas, para que estén a la altura de su costo.

Para poder fidelizar a esta audiencia, hemos visto a las marcas refinar su estrategia de comunicación, especialmente jugando con las tendencias. Así es como hemos visto a grandes casas como Dior, Valentino, o incluso Bulgari, rodearse de figuras de la cultura pop, como las estrellas de grupos de K-pop. Invitándolos a desfiles, diseñando sus trajes de escena, o incluso convirtiéndolos en sus embajadores, las marcas se posicionan como tendencias y modernas con un enganche directo hacia estos nuevos compradores que apuntan.

¿Cómo se han convertido los animes en la carta a jugar en el marketing nostálgico?

Después de marcas de gama baja como Primark, es el turno del lujo, e incluso del ultra lujo de diseñar colecciones en torno a personajes de anime y otras referencias directas a nuestra infancia. Y esto no es casual. De hecho, estas piezas reflejan, más allá de una visión creativa, una estrategia muy precisa y virtuosa: la del marketing nostálgico (o nostalgia marketing).

Esta estrategia, que consiste en utilizar en prendas de vestir, accesorios u objetos de decoración referencias (visuales, escritas…) de elementos que pertenecen a la cultura pop pasada, actúa en varias capas en un cliente. Ver un guiño a un elemento que pertenece a nuestra juventud nos provoca inmediatamente nostalgia (de ahí el nombre). De este estado se deriva un gran número de emociones, entre un sentimiento de felicidad, dulzura, confort, optimismo. Es un momento suspendido, donde el cliente retrocede en el tiempo y establece un vínculo entre su evolución actual y de dónde viene, evocando recuerdos.

En un mundo que no siempre es color de rosa, esta sensación se amplifica aún más, y crea naturalmente un compromiso en el cliente, pero también, la emoción incita a pasar a la acción y comprar la pieza.

Estudios han subrayado el impacto real que tienen este tipo de piezas en un cliente, y hasta qué punto influyen en el estado de ánimo y psicológico de la persona, teniendo repercusiones tanto hacia sí mismo como hacia los demás.

La generación Z asiática, que le gusta ver su cultura representada, es así un objetivo muy sensible a este marketing y las ventas récord de las marcas en este tipo de productos lo confirman.

Cuando la cultura pop y la moda asiática van de la mano

Este matrimonio entre la representación de la cultura asiática y la burbuja reconfortante creada por el marketing nostálgico, ha permitido a las marcas que juegan con esta tendencia destacarse en este mercado competitivo. Es principalmente a través del anime que hemos visto a casas y creadores, inscritos en el lujo, desarrollar esta nueva visión, a través de piezas y colecciones, recibiendo acogidas más que cálidas por parte de los compradores.

Más allá del objetivo de venta, ahora prima la voluntad de crear un vínculo con sus clientes en un plano emocional y auténtico. Porque es precisamente este factor emocional el que los llevará a la compra. Los jóvenes, siendo exigentes con el producto, se sienten conquistados al ver su cultura destacada en diseños de estética cuidada y moderna. Y encuentran un verdadero valor añadido en la pieza, que les evoca numerosos recuerdos.

El diseño de los productos ahora toma en cuenta este factor emocional, y así es como hemos visto explotar el número de piezas en referencia a los animes. Estos últimos pertenecen al patrimonio cultural asiático, pero también son conocidos en todo el mundo. Además, tocan a muchas generaciones, gracias a su alcance. Estas piezas se distinguen al crear eventos en el mundo de la moda.

A imagen de la colección cápsula de Maje, lanzada en 2022 y presentando piezas que destacan el universo de Pretty Gardian Sailor Moon, uno de los animes japoneses más apreciados, en un estilo kawaii con colores pop. Un anime que también logró seducir, ese mismo año, a otra marca más streetwear, Vans.

La tendencia también se ha ilustrado en otros creadores y casas como Loewe, Gucci, Givenchy, Balenciaga, Moncler, Mulberry… Que, cada una a su vez, han unido la moda de lujo y los animes, utilizando como estampados los personajes de las películas de animación asiáticas.

A principios de 2022, Loewe destacó especialmente las obras del estudio Ghibli, desde Totoro hasta El viaje de Chihiro, en su colección Spirited Away, presentando una gama de prêt-à-porter, accesorios y piezas de decoración.

<