Fallo de Matches Fashion: ¿fin del e-commerce de marcas múltiples?
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Entonces, adquirida en diciembre de 2023, los nuevos propietarios de Matches Fashion anunciaron su declaración de quiebra el mes pasado. Un caso que no es aislado y que subraya las dificultades que han enfrentado últimamente los sitios de comercio electrónico de múltiples marcas. Entre la disminución de la atractividad del mercado de lujo y el creciente interés de las marcas por el modelo de sitios de comercio electrónico DTC, diferentes causas explican la caída de la enseña recién adquirida por el grupo Fraser. ¿Deberíamos presagiar el fin de los sitios minoristas?
¿Cómo llegó Matches Fashion a la quiebra?
Antes de llegar a la quiebra, Matches Fashion fue un modelo de éxito en el sector del lujo, así como una referencia para descubrir tendencias. Creada en Wimbledon en 1987 por Tom y Ruth Chaan, la enseña se implantó inicialmente con un punto de venta físico. Presentando piezas de renombrados diseñadores así como nuevos talentos, este modelo de boutique de múltiples marcas de alta gama rápidamente conquistó y se expandió a una decena de direcciones londinenses, en solo unos pocos años.
2007 marca el lanzamiento de la actividad de comercio electrónico de Matches Fashion. Con esto, una apertura al mercado internacional, que se destacó como el más fuerte en la plataforma a lo largo de los años. En total, más de 450 marcas están referenciadas en matchesfashion.com, junto con el desarrollo de la visibilidad de la enseña a través de múltiples soportes (sitio dedicado al mercado francés, revista web e impresa, aplicación móvil…).
Sin embargo, a pesar de la llegada de Apax Partners entre los accionistas mayoritarios en 2017, y de Nick Beighton (ex director de Asos) como nuevo CEO en 2022, Matches Fashion se enfrentó a numerosas dificultades a lo largo de los años. Objetivos no alcanzados y pérdidas destacadas comenzaron a marcar los balances anuales de la enseña. Un nuevo capítulo, lleno de esperanza, comenzó en diciembre pasado, con su adquisición por Fraser. Sin embargo, el anuncio de su declaración de quiebra, hace unas semanas, deja entrever un balance poco concluyente.
¿Por qué el grupo Fraser quiso relanzar Matches Fashion?
Actor importante en el sector del lujo, Fraser se destaca especialmente por el rápido crecimiento de su marca Flannels, junto con una marca homónima y Sport Direct. Deseando aumentar su oferta de alta gama y proporcionar un acceso privilegiado a las mejores marcas, el grupo británico de vestimenta adquirió en diciembre de 2023 Matches Fashion. La idea: combinar las fuerzas de las dos unidades. A saber, aportar su experiencia para relanzar la enseña Matches Fashion, y, a cambio, beneficiarse de su visibilidad para reforzar la posición del grupo en el lujo.
Adquirida por 52 millones de libras esterlinas, en comparación con los alrededor de 800 millones durante la adquisición en 2017 por Apex Partners, Matches Fashion llegó a manos del grupo Fraser con sus numerosos desafíos por resolver, así como sus numerosas deudas. Y esto, en un contexto donde el mercado de lujo enfrenta dificultades a nivel mundial.
3 meses después de su adquisición, un comunicado de la dirección informa sobre constantes incumplimientos de los objetivos fijados. Y, subraya la necesidad de reestructuración, que requeriría cambios y gastos que «superarían con creces lo que el grupo considera viable». A continuación, se anuncia la declaración de quiebra de Matches Fashion el 7 de marzo de 2024. Con, como consecuencia, el despido de más de la mitad de los empleados, es decir, 273 puestos.
Un caso que no es el único en el sector, donde recientemente hemos asistido a la adquisición de Farfetch a finales de 2023 por Coupang.
¿La situación de Matches Fashion anuncia el fin de los sitios de comercio electrónico de lujo de múltiples marcas?
El caso de Matches Fashion es interesante para analizar el ecosistema actual del comercio electrónico de múltiples marcas. Mientras se observa una disminución del interés por el lujo, esto está lejos de ser la única razón de la pérdida de crecimiento de estas plataformas.
¿Por qué los sitios de comercio electrónico de múltiples marcas están perdiendo poder?
Mientras que los sitios de comercio electrónico de múltiples marcas como Matches Fashion han experimentado una bella ascensión, la tendencia parece ahora invertirse. De hecho, entre los altos costos, la falta de confianza y la voluntad de mejorar la relación con el cliente, muchas marcas prefieren actuar solas en línea.
Por un lado, el aumento de impuestos aplicados por los minoristas ya no permite a las marcas asegurarse un margen correcto sin tener que aumentar el precio de sus piezas. Muchas de ellas deciden así detener su asociación para vender sus piezas por su cuenta, como ha podido ser el caso de Matches. Por otro lado, escándalos han empañado la confianza de las marcas hacia los minoristas. Gucci, en el honor de un documental MUBI, ha demandado recientemente a tres entidades que vendieron piezas de falsificación en lugar de sus creaciones.
Otro punto que empuja a las marcas a distanciarse del modelo minorista: conocer mejor a su clientela para mejorar su relación con el cliente y ofrecer una experiencia personalizada.
¿Cómo se impone el modelo de los sitios de comercio electrónico DTC «Direct to Consumer»?
En vista del creciente número de marcas que han creado su sitio de comercio electrónico DTC en 2023, así como la estimación de $161.22 mil millones para las ventas que se realizarán en Shopify en 2024, el modelo de comercio electrónico DTC parece estar en una buena racha.
Como su nombre indica, un sitio de comercio electrónico «Direct to Consumer» permite a las marcas vender sus productos directamente a su clientela, sin la intervención de partes terceras. A diferencia de los sitios de comercio electrónico de múltiples marcas, donde es el minorista quien se ocupa de la presentación de los productos en su plataforma y que gestiona el recorrido de compra y envío.
El DTC seduce por sus numerosas ventajas que fomentan el desarrollo de las marcas, tales como:
- La reducción de costos / impuestos / comisiones (habitualmente pagados al minorista) que permite a las marcas tener un margen más justo y poder ofrecer sus piezas a precios más accesibles.
- Tener una visibilidad sobre toda su producción, conocer la evolución de los stocks así como la calidad de las piezas y de los envíos realizados.
- No depender de otras partes, que pueden ralentizar o empañar el recorrido de compra y envío.
- Poder gestionar mejor la imagen de su marca, sus valores y su narrativa a través de su sitio DTC. También, destacar mejor sus productos y ofrecer más, a través de un recorrido de compra simplificado.
- Acceder a todos los datos sobre los comportamientos de los visitantes y clientes del sitio. Esto con el fin de mejorar el recorrido del usuario y ofrecer experiencias únicas y personalizadas. Este trabajo permite fortalecer el vínculo entre la marca y el cliente, al mismo tiempo que se fideliza.
- Las marcas también pueden complementar la experiencia en tienda de los clientes con exclusivas en línea.
Frente a todas las ventajas que derivan del modelo DTC, los sitios de comercio electrónico de múltiples marcas pierden popularidad frente a marcas que desean retomar el control. Su lugar está siendo cada vez más cuestionado. Sin embargo, el reciente aumento de los sitios «Direct to Consumer» implica una fuerte competencia para las marcas que desean lanzarse en este canal. Así, definir bien su clientela, establecer una imagen de marca atractiva, así como una estrategia pertinente, son esenciales para diferenciarse y realizar ventas.
¿Dónde encontrar las marcas populares vendidas en Matches Fashion?
Si tenías tus hábitos en el sitio de Matches Fashion, no te preocupes, hemos reunido algunos enlaces útiles para que encuentres tus piezas favoritas de Dragon Diffusion, Alemais, Amiri o incluso Toteme!
Con más de 450 marcas representadas, Matches Fashion rápidamente se destacó como un punto de encuentro ineludible para los apasionados de la moda. Entre las marcas más apreciadas, encontramos:
– Loewe
– Céline
– Gucci
– Adidas
– Prada
– Fendi
– Hunza G
Descubre nuestros imprescindibles para esta primavera 2024
Aquí hay algunas piezas para comprar y disfrutar de los días soleados:
– Un it-bag, a elegir entre un Loewe Bag, el Balenciaga Hourglass bag, un Jacquemus Bag o un Demellier Bag.
– Un bikini con un corte perfecto de Hunza G asociado a unas Gafas de sol Céline.
– Un par de Zapatillas Prada o Zapatillas Arigato para ejercitarse, unos Zapatos Bottega Veneta para desfilar o unas espadrillas para pasear.
– Una nota de originalidad preppy con una pieza Alessandra Rich, una pieza colorida Zimmerman, o un look vintage de la colaboración Wales Bonner Adidas.
Fotos: Pinterest, Unslash / Portada: Matchesfashion.com
