{"id":67595,"date":"2024-04-18T10:08:13","date_gmt":"2024-04-18T09:08:13","guid":{"rendered":"https:\/\/zine.modalova.com\/zine\/?p=67595"},"modified":"2024-04-18T10:08:13","modified_gmt":"2024-04-18T09:08:13","slug":"por-que-marketing-lujo-apuesta-por-experiencial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/es.modalova.com\/zine\/por-que-marketing-lujo-apuesta-por-experiencial\/","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 el marketing de lujo apuesta por lo experiencial?"},"content":{"rendered":"\n

Exposiciones art\u00edsticas en las arterias de la capital, concept-stores, embajadores trendy, campa\u00f1as de marketing disfrazadas de conciertos… En los \u00faltimos meses, observamos un giro en las estrategias de marketing de lujo<\/strong>. Con un cuestionamiento m\u00e1s que presente sobre el mundo de la influencia, y la aparici\u00f3n de movimientos anti-influencers<\/strong>, las casas de moda est\u00e1n revisando su eje de comunicaci\u00f3n para mantenerse fuertes en este per\u00edodo de transici\u00f3n, y encontrar nuevos niveles para alcanzar a su p\u00fablico objetivo y seducirlo con activaciones arraigadas en la experiencia<\/strong>. An\u00e1lisis de una nueva visi\u00f3n del marketing de lujo que parece tener efecto.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo la anti-influencia sacude los c\u00f3digos del marketing de lujo?<\/h2>\n\n\n\n

No pasa un d\u00eda sin que surjan cuestionamientos sobre las redes sociales y los influencers \/ creadores de contenido. Recientemente, la visi\u00f3n de la influencia, y la palabra de las personas vinculadas a ella, no ha dejado de ser cuestionada. Un falta de honestidad<\/strong> se hace sentir, y se refleja en el compromiso del p\u00fablico objetivo de las marcas, con compradores que desv\u00edan su mirada de este tipo de contenidos, sin embargo importante para la proyecci\u00f3n de una casa.<\/p>\n\n\n\n

Esta falta de confianza es alimentada por la imagen del mundo de la influencia, que se ha deteriorado en los \u00faltimos meses, especialmente debido a ciertos perfiles que hacen apolog\u00eda de productos, ya sean ineficaces o incluso peligrosos. Adem\u00e1s, los viajes de prensa que van totalmente en contra de los problemas ambientales actuales solo empeoran la posici\u00f3n de la influencia, justo en medio de las discusiones para regular sus usos.<\/p>\n\n\n\n

Estos ‘redflags’ manchan el compromiso de los usuarios hacia estas cuentas, con un inter\u00e9s que disminuye. Adem\u00e1s, los algoritmos, principalmente los de Instagram, hacen que la actividad sea cada vez m\u00e1s inestable, con cifras, que val\u00edan oro para las marcas hace unos meses, y que ahora se vuelven insignificantes.<\/p>\n\n\n\n

Mientras que los creadores de contenido con grandes n\u00fameros entraban directamente en el punto de mira de las marcas de lujo hace un tiempo, como portavoces esenciales para las estrategias de marketing de las casas, ahora, estas \u00faltimas deben repensar su comunicaci\u00f3n y marketing de lujo<\/strong> para seguir siendo efectivas frente a la p\u00e9rdida de poder de este canal.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 perfiles interesan ahora a las marcas?<\/h3>\n\n\n\n

En un primer momento, frente a este desv\u00edo del inter\u00e9s hacia los contenidos creados por influencers para las marcas en las redes, las casas han replanteado su visibilidad en este canal de comunicaci\u00f3n dise\u00f1ando nuevas campa\u00f1as publicitarias<\/strong> pensadas para seguir alcanzando a su p\u00fablico objetivo en este nivel. M\u00e1s a\u00fan cuando su p\u00fablico se afina cada vez m\u00e1s hacia la Generaci\u00f3n Z, para quien la comunicaci\u00f3n pasa esencialmente por las redes.<\/p>\n\n\n\n

Es as\u00ed como las casas han venido a replantear su posicionamiento, por un lado, en una moda m\u00e1s en resonancia con los problemas actuales y los valores de esta nueva generaci\u00f3n<\/strong>. Utilizando sus c\u00f3digos, para atraerla y fidelizarla.<\/p>\n\n\n\n

Para ello, hemos observado el recurso al marketing nost\u00e1lgico<\/a>, que ha demostrado su eficacia y sigue siendo explotado en cada nueva colecci\u00f3n, para surfear en el lado emocional del objetivo, e incentivar compras.<\/p>\n\n\n\n

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\"Dior<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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Por otro lado, se han repensado los roles de embajadores, tomando figuras fuertes para la Generaci\u00f3n Z. En particular con perfiles arraigados en la cultura pop, con miembros de grupos de K-pop, como en Dior, actores en boga como Adidas junto a Jenna Ortega, o figuras un poco camale\u00f3nicas, como Emma Chamberlain recientemente convertida en la embajadora de Lanc\u00f4me<\/a>. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Con campa\u00f1as de publicidad de marketing de lujo bien pensadas, las casas logran mantener el inter\u00e9s por su universo y compensar la disminuci\u00f3n de la eficacia de los influencers y contenidos patrocinados.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfPor qu\u00e9 el arte se desarrolla en las estrategias de marketing de lujo?<\/h2>\n\n\n\n

Aunque la comunicaci\u00f3n en las redes representa uno de los pilares fundamentales del marketing de lujo, especialmente en vista del p\u00fablico objetivo de las marcas inseparable de plataformas como Instagram y Tik Tok, las casas vienen a combinar este canal con activaciones en el mundo real<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Uno de los puntos d\u00e9biles, y que se hace sentir en las redes, es la falta de realidad, de autenticidad, y el aislamiento detr\u00e1s de una pantalla. Por ello, las casas de moda, han acertado al replantear su marketing de lujo ancl\u00e1ndolo en lo real, y recreando lazos con su clientela, mucho m\u00e1s all\u00e1 de la experiencia en tienda.<\/p>\n\n\n\n

Es as\u00ed como las casas han desarrollado un lado de eventos en su estrategia de marketing de lujo<\/strong>, con happenings que crean momentos fuertes, visibles tanto para las personas que no siguen a los grupos en las redes. Instalaciones que dan de qu\u00e9 hablar y que aportan un lado espectacular a las marcas al desarrollar su imagen, no solo como simple casa de moda, sino como verdadera f\u00e1brica de arte en 360\u00b0.<\/p>\n\n\n\n

Recientemente hemos podido observar varias activaciones que se enmarcan en este modelo, y dan aires de museos<\/strong> a diferentes grandes ciudades. A principios de este a\u00f1o, Loewe, rodeada de las agencias de comunicaci\u00f3n L’Alternative y Publicis Media, vino a disponer en la capital varias instalaciones art\u00edsticas en eco con su \u00faltima colecci\u00f3n en colaboraci\u00f3n con el estudio Ghibli. Una forma de comunicar en versi\u00f3n XXL, y que permite a la marca atraer diferentes miradas<\/strong>, tanto de clientes habituales como de nuevos curiosos.<\/p>\n\n\n\n

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\"Evento<\/figure>\n\n\n\n
\"Cesta<\/a>
\u00a9Loewe – 450 \u20ac<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
\"Estructura<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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El mismo procedimiento del lado de Louis Vuitton, que, se puede decir, literalmente vio las cosas a lo grande al instalar una estatua gigante de la artista japonesa Yayoi Kusama<\/strong> frente a su sede parisina. Tras una primera colaboraci\u00f3n presentada en 2012, la artista volvi\u00f3 a envolver las piezas de la casa con sus lunares, y no solo eso. Las direcciones de la casa tambi\u00e9n se envolvieron en ellas. Rue Montaigne, Place Vend\u00f4me, Pont Neuf… Las fachadas se encontraron salpicadas de lunares coloridos guiando los tejidos de la colecci\u00f3n crucero 2023 de Nicholas Ghesqui\u00e8re, en referencia a la primera hecha junto a Marc Jacob.<\/p>\n\n\n\n

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\"Decoraci\u00f3n<\/figure>\n\n\n\n
\"Top<\/a>
\u00a9Louis Vuitton – 210 \u20ac<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
\"Marketing<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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Los dise\u00f1os de las boutiques se complementaron, en un primer momento, con una estructura inflable a imagen de la artista pintando sus lunares y descansando sobre el techo de la direcci\u00f3n de los Champs-Elys\u00e9es. Luego, en Place Vend\u00f4me, su hom\u00f3logo en robot dibujaba lunares en un escaparate bajo la mirada de los transe\u00fantes. Desde marzo, es en la direcci\u00f3n de rue du pont Neuf donde observamos su estatua, frente a la Samaritaine y sus miles de turistas y aficionados a la moda que se agolpan all\u00ed. Un lugar estrat\u00e9gico. Una estatua de 15 m que tambi\u00e9n ha tomado residencia en Harrods en Londres. Paralelamente a estas activaciones, la marca tambi\u00e9n lanz\u00f3 un juego en l\u00ednea.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo lo experiencial nutre el marketing de lujo?<\/h2>\n\n\n\n

Paralelamente a estas instalaciones, las casas de moda est\u00e1n replanteando la experiencia del cliente trabajando su presencia experiencial<\/strong>. La casa Dior ilustra particularmente este nuevo eje, con la creaci\u00f3n de diferentes pop-up stores alrededor del mundo que desaf\u00edan la creatividad de los escen\u00f3grafos en el enfoque del lugar de presentaci\u00f3n de sus productos. Desde Los \u00c1ngeles hasta Tokio, pasando por la estaci\u00f3n de esqu\u00ed de Lake Songhua Resort en China, la casa no deja de repensar el concepto de la tienda ef\u00edmera<\/strong> con un ojo moderno y sorprendente.<\/p>\n\n\n\n

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\"Chalet<\/figure>\n\n\n\n
\"Tienda<\/figure>\n\n\n\n
\"Tienda<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

En medio de las pistas, la casa hizo renacer la m\u00edtica direcci\u00f3n de l’Avenue Montagne, compuesta enteramente de hielo<\/strong>, y en la cual las piezas ic\u00f3nicas de la casa tambi\u00e9n fueron esculpidas. Un caf\u00e9, as\u00ed como una tienda, estaban adjuntos para ofrecer una experiencia in\u00e9dita a los clientes.<\/p>\n\n\n\n

En la costa oeste, la casa francesa eligi\u00f3 Melrose Avenue, con pop-ups ba\u00f1ados del universo de Kim Jones y del ADN de la marca ERL con la que su colecci\u00f3n hombre primavera-verano 2023 fue dise\u00f1ada. Rincones con ambiente californiano<\/strong>, acompa\u00f1ados de un caf\u00e9, en gui\u00f1o a su direcci\u00f3n parisina.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo el marketing de lujo repiensa la estructura de las boutiques?<\/h3>\n\n\n\n

Observamos cada vez m\u00e1s a las casas desarrollar su presencia a trav\u00e9s de un marketing de lujo experiencial, con boutiques concepto que ofrecen tanto espacios de exposici\u00f3n de piezas y compra, como rincones museo para embarcar al cliente en su historia, como en la Galer\u00eda Dior<\/a>. Y,","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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