¿Por qué el marketing de lujo apuesta por lo experiencial?
Exposiciones artísticas en las arterias de la capital, concept-stores, embajadores trendy, campañas de marketing disfrazadas de conciertos… En los últimos meses, observamos un giro en las estrategias de marketing de lujo. Con un cuestionamiento más que presente sobre el mundo de la influencia, y la aparición de movimientos anti-influencers, las casas de moda están revisando su eje de comunicación para mantenerse fuertes en este período de transición, y encontrar nuevos niveles para alcanzar a su público objetivo y seducirlo con activaciones arraigadas en la experiencia. Análisis de una nueva visión del marketing de lujo que parece tener efecto.
¿Cómo la anti-influencia sacude los códigos del marketing de lujo?
No pasa un día sin que surjan cuestionamientos sobre las redes sociales y los influencers / creadores de contenido. Recientemente, la visión de la influencia, y la palabra de las personas vinculadas a ella, no ha dejado de ser cuestionada. Un falta de honestidad se hace sentir, y se refleja en el compromiso del público objetivo de las marcas, con compradores que desvían su mirada de este tipo de contenidos, sin embargo importante para la proyección de una casa.
Esta falta de confianza es alimentada por la imagen del mundo de la influencia, que se ha deteriorado en los últimos meses, especialmente debido a ciertos perfiles que hacen apología de productos, ya sean ineficaces o incluso peligrosos. Además, los viajes de prensa que van totalmente en contra de los problemas ambientales actuales solo empeoran la posición de la influencia, justo en medio de las discusiones para regular sus usos.
Estos ‘redflags’ manchan el compromiso de los usuarios hacia estas cuentas, con un interés que disminuye. Además, los algoritmos, principalmente los de Instagram, hacen que la actividad sea cada vez más inestable, con cifras, que valían oro para las marcas hace unos meses, y que ahora se vuelven insignificantes.
Mientras que los creadores de contenido con grandes números entraban directamente en el punto de mira de las marcas de lujo hace un tiempo, como portavoces esenciales para las estrategias de marketing de las casas, ahora, estas últimas deben repensar su comunicación y marketing de lujo para seguir siendo efectivas frente a la pérdida de poder de este canal.
¿Qué perfiles interesan ahora a las marcas?
En un primer momento, frente a este desvío del interés hacia los contenidos creados por influencers para las marcas en las redes, las casas han replanteado su visibilidad en este canal de comunicación diseñando nuevas campañas publicitarias pensadas para seguir alcanzando a su público objetivo en este nivel. Más aún cuando su público se afina cada vez más hacia la Generación Z, para quien la comunicación pasa esencialmente por las redes.
Es así como las casas han venido a replantear su posicionamiento, por un lado, en una moda más en resonancia con los problemas actuales y los valores de esta nueva generación. Utilizando sus códigos, para atraerla y fidelizarla.
Para ello, hemos observado el recurso al marketing nostálgico, que ha demostrado su eficacia y sigue siendo explotado en cada nueva colección, para surfear en el lado emocional del objetivo, e incentivar compras.
Por otro lado, se han repensado los roles de embajadores, tomando figuras fuertes para la Generación Z. En particular con perfiles arraigados en la cultura pop, con miembros de grupos de K-pop, como en Dior, actores en boga como Adidas junto a Jenna Ortega, o figuras un poco camaleónicas, como Emma Chamberlain recientemente convertida en la embajadora de Lancôme.
Con campañas de publicidad de marketing de lujo bien pensadas, las casas logran mantener el interés por su universo y compensar la disminución de la eficacia de los influencers y contenidos patrocinados.
¿Por qué el arte se desarrolla en las estrategias de marketing de lujo?
Aunque la comunicación en las redes representa uno de los pilares fundamentales del marketing de lujo, especialmente en vista del público objetivo de las marcas inseparable de plataformas como Instagram y Tik Tok, las casas vienen a combinar este canal con activaciones en el mundo real.
Uno de los puntos débiles, y que se hace sentir en las redes, es la falta de realidad, de autenticidad, y el aislamiento detrás de una pantalla. Por ello, las casas de moda, han acertado al replantear su marketing de lujo anclándolo en lo real, y recreando lazos con su clientela, mucho más allá de la experiencia en tienda.
Es así como las casas han desarrollado un lado de eventos en su estrategia de marketing de lujo, con happenings que crean momentos fuertes, visibles tanto para las personas que no siguen a los grupos en las redes. Instalaciones que dan de qué hablar y que aportan un lado espectacular a las marcas al desarrollar su imagen, no solo como simple casa de moda, sino como verdadera fábrica de arte en 360°.
Recientemente hemos podido observar varias activaciones que se enmarcan en este modelo, y dan aires de museos a diferentes grandes ciudades. A principios de este año, Loewe, rodeada de las agencias de comunicación L’Alternative y Publicis Media, vino a disponer en la capital varias instalaciones artísticas en eco con su última colección en colaboración con el estudio Ghibli. Una forma de comunicar en versión XXL, y que permite a la marca atraer diferentes miradas, tanto de clientes habituales como de nuevos curiosos.
El mismo procedimiento del lado de Louis Vuitton, que, se puede decir, literalmente vio las cosas a lo grande al instalar una estatua gigante de la artista japonesa Yayoi Kusama frente a su sede parisina. Tras una primera colaboración presentada en 2012, la artista volvió a envolver las piezas de la casa con sus lunares, y no solo eso. Las direcciones de la casa también se envolvieron en ellas. Rue Montaigne, Place Vendôme, Pont Neuf… Las fachadas se encontraron salpicadas de lunares coloridos guiando los tejidos de la colección crucero 2023 de Nicholas Ghesquière, en referencia a la primera hecha junto a Marc Jacob.
Los diseños de las boutiques se complementaron, en un primer momento, con una estructura inflable a imagen de la artista pintando sus lunares y descansando sobre el techo de la dirección de los Champs-Elysées. Luego, en Place Vendôme, su homólogo en robot dibujaba lunares en un escaparate bajo la mirada de los transeúntes. Desde marzo, es en la dirección de rue du pont Neuf donde observamos su estatua, frente a la Samaritaine y sus miles de turistas y aficionados a la moda que se agolpan allí. Un lugar estratégico. Una estatua de 15 m que también ha tomado residencia en Harrods en Londres. Paralelamente a estas activaciones, la marca también lanzó un juego en línea.
¿Cómo lo experiencial nutre el marketing de lujo?
Paralelamente a estas instalaciones, las casas de moda están replanteando la experiencia del cliente trabajando su presencia experiencial. La casa Dior ilustra particularmente este nuevo eje, con la creación de diferentes pop-up stores alrededor del mundo que desafían la creatividad de los escenógrafos en el enfoque del lugar de presentación de sus productos. Desde Los Ángeles hasta Tokio, pasando por la estación de esquí de Lake Songhua Resort en China, la casa no deja de repensar el concepto de la tienda efímera con un ojo moderno y sorprendente.
En medio de las pistas, la casa hizo renacer la mítica dirección de l’Avenue Montagne, compuesta enteramente de hielo, y en la cual las piezas icónicas de la casa también fueron esculpidas. Un café, así como una tienda, estaban adjuntos para ofrecer una experiencia inédita a los clientes.
En la costa oeste, la casa francesa eligió Melrose Avenue, con pop-ups bañados del universo de Kim Jones y del ADN de la marca ERL con la que su colección hombre primavera-verano 2023 fue diseñada. Rincones con ambiente californiano, acompañados de un café, en guiño a su dirección parisina.
¿Cómo el marketing de lujo repiensa la estructura de las boutiques?
Observamos cada vez más a las casas desarrollar su presencia a través de un marketing de lujo experiencial, con boutiques concepto que ofrecen tanto espacios de exposición de piezas y compra, como rincones museo para embarcar al cliente en su historia, como en la Galería Dior. Y,
